Яндекс.Метрика

add

addcontact

Презентация, цепочка ХПВ

Существуют три языка в общении с клиентом:

1.Язык характеристик (фактов)

2.Язык преимуществ

3.Язык выгод (пользы для клиента)

Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта. Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики – это всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар стандартизирован, отличаться от конкурентов довольно сложно. Но без него никак нельзя.

Преимущества – показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему. Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров конкурентов?

Выгоды – показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем. Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на его самый главный вопрос  «А мне это зачем?». Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль для того, чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа. Для каждого своя выгода.

 

НО! Если будете говорить исключительно на языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений! Таким образом, разговор с клиентом на одном из трёх языков по отдельности – словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не даёт того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь.

 

Работает цепочка ХПВ элементарно:

Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.

Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно настраиваем его на определённый ход мыслей.

Говоря о пользе, выгоде, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его желаний и потребностей.

                                                     

                                                    Таблица ХПВ влияния на продажи

Наименование

Определение

Влияние на мелкие продажи

Влияние на крупные продажи

Характеристики

Описывают факты, данные, свойства продукта

Слегка положительное

Нейтральное или слегка негативное

Преимущества

Показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему

Положительное

Слегка положительное

Выгоды

Показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказанные покупателем

Крайне положительные

Крайне положительные

 

Для чего нужно использовать выгоды и преимущества?

Преимущества – это то, чем ваш товар (услуга) отличается от товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее, легче, оригинальнее – всё это преимущества товара.

Выгоды – это то, как клиент с пользой сможет для себя использовать преимущества вашего товара. К сожалению, большинство продавцов полностью игнорируют выгоды. Они почему то считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя использовать ваш товар.

 

Золотое правило продаж – общение с клиентом должно вестись на его языке, с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением преимуществ вашего предложения или вашей компанией.

 

Основные критерии ВЫГОДЫ:

 Деньги (экономия средств).

Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами. Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить подарок близкому человеку или себе. Показывайте и рассказывайте выгоды настолько, насколько это возможно.

Время (экономия времени).

Например: ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже завтра или даже сегодня, а не через неделю.

Имидж (престиж).

К примеру, ваше предложение особым образом повышает или поддерживает социальный статус клиента и компании.

Безопасность.

Например, у вашей продукции есть особенности с точки зрения безопасности , что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или благополучии компании.

 

Пример:

Предположим, что есть некий производитель промышленного оборудования, который продаёт станки. Кроме того, он проводит обучение на своих станках, так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нём разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в этой ситуации?

Преимущества: мы предоставляем обучение по использованию наших станков.

Выгоды: благодаря бесплатному обучению вы сэкономите 10000 грн на соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем вам о 10 самых распространённых ошибках при использовании наших станков, в среднем вы сэкономите на ремонте от 50000 грн.

 

Как определить выгоды и преимущества?

 1. Сначала напишите как можно больше характеристик, относящихся к вашему товару.

 2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/хуже/просто нету)

 3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте, какую пользу принесёт клиенту использование этих преимуществ.

 4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент будет получать пользу от использования одного-единственного преимущества вашего товара.

 5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.

 6. В результате вы получите список, в котором будут преимущества и выгоды вашего товара или услуги.

 

Как использовать выгоды и преимущества?

 Есть 2 способа: правильный и не правильный!

 Неправильны способ.

Обычно менеджеры в своей работе с клиентом используют только преимущества – так как они очевидны. Это неверный подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложиться на плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш конкурент, который всё объяснит?

Правильный способ.

 В работе используется цепочка ХПВ. Мы даём клиенту преимущество и развиваем его в выгоду.

 

Пример: К каждому купленному у нас станку мы даём 2-ух дневные курсы обучения для 2-ух операторов станка. Вы не только сэкономите 10000 грн, которые пришлось бы заплатить за обучение, если бы вы купили станки в другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит вам сэкономить вам дополнительно 50000 грн за первый год использования.

Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду (сэкономленные деньги, меньше время простоя станков, так как не будет ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).

  

Помните, что разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товарах различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время, а другая потому, что это может быть драгоценностью. Не забывайте также, что преимуществом является ЛЮБОЕ отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения с электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного - относительно более высокая надежность и низкая цена.

 Таким образом, в ваших переговорах с покупателями Вам часто будет необходимо представлять различные преимущества одних и тех же товаров, а также акцентироваться на выгодах продукции, а не только на ее свойствах. Разные клиенты могут предъявлять разные требования к одной и той же продукции. Мы не должны забывать, что надо определить, какую выгоду хочет получить заказчик от нашей продукции.

 

Какими факторами руководствуется конечный потребитель, выбирая ту или другую марку товара?

- Цена

- Качество

- По репутации продавца

- Вложение денег

- Срок службы

- Из гордости или тщеславия

- По конкурентоспособности

- Из-за дизайна

- По привычке

 

Какую выгоду могут видеть Ваши покупатели (оптовые и розничные торговцы) в нашей продукции или услугах?

- Прибыль

- Престиж

- Презентабельный вид товара в магазине

- Развитие своего дела

 

Безусловно, прибыль - наиболее часто встречающаяся выгода. Мы рассмотрим это отдельно. Прибыль является самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик. Раньше или позже покупатель спросит вас, почему он должен отдать предпочтение Вашей продукции. Следовательно, мы должны убедить его, что покупая нашу продукцию, он получит большую прибыль, нежели от продукции конкурентов. Давайте проанализируем слово ПРИБЫЛЬ. Как образуется прибыль в розничной торговле?

В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают, что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. В какой-то степени это верно, но не совсем. Давайте представим, что Вы дилер, продающий машины богатым покупателям. Как Вам хотелось бы, купить Ролс-Ройс за 500000 долларов и продать с 20%-й наценкой, или купить Ланос за 10000 и продать так же с 20%-наценкой? Конечно Ролс-Ройс. Конечно, выгоднее продукция, которая дороже, но дорогие товары продаются почти всегда в меньших количествах, чем дешевые.

Теперь посмотрим на прибыль с другой стороны.

 Предположим, что Вы розничный торговец, покупающий шоколад в определенной упаковке. Вы хотите заказать 2000 упаковок. Два конкурирующих оптовика предлагают вам похожие упаковки с по одинаковой цене. До сих пор ничто не позволяет сделать выбор. Но, если Вы берете товар у одного оптовика и он будет, реализован за 3 недели, шоколад другого за 4 недели. У какого оптовика возьмете Вы шоколад? Конечно у первого, потому, что его продукция от оборачивается быстрее и поэтому более выгодна.

Итак, прибыль в торговле зависит от:

 - стоимости продукта

 - своей собственной наценки

 - скорости оборота

 Следует придавать значение этим факторам, если Вы хотите опередить вашего конкурента путем извлечения прибыли из Вашей продукции.

 

Вернуться в раздел "Презентация"